Здравствуйте. Меня зовут Виктор Решетов, я специалист по маркетингу дилерского центра АЦ Тула (бренд Audi). В этой статье я поделюсь практическим опытом, который будет особенно полезен маркетологам и руководителям в автомобильном бизнесе. Недавно на вебинаре Авто.ру для дилеров я представлял наш кейс, а сейчас подробно расскажу о нашей стратегии: как мы выстроили жизненный цикл объявления, наладили взаимодействие между отделами и каких результатов добились с начала 2020 по апрель 2021 года в ключевых метриках — трафике, звонках, визитах и продажах.
Почему мы сделали ставку на Авто.ру
Цифры говорят сами за себя: в первом квартале 2021 года 42% всех заявок в наш дилерский центр пришло с классифайдов, включая Avito, Drom и Авто.ру. Это в два раза больше, чем лиды от контекстной и таргетированной рекламы вместе взятых. Рынок окончательно перешел в онлайн, и сегодня клиенты ищут не абстрактные предложения, а конкретные автомобили на витринах с качественным контентом.
При этом 74% обращений со всех досок объявлений генерирует именно Авто.ру. Поэтому наша команда фокусируется на постоянном повышении эффективности работы с этой площадкой. Наша стандартная витрина здесь включает около 25 автомобилей.
Сдвиг в поведении клиентов
С первого квартала 2020 года мы заметили важный тренд: трафик перераспределился в сторону дистанционных каналов. Доля лидов в форме звонков и онлайн-заявок выросла, в то время как количество прямых визитов в салон в первом квартале 2021 года снизилось на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Параллельно с января 2020 года почти в два раза увеличилось количество сделок, инициированных клиентами, которые первоначально обратились по телефону или через интернет. К апрелю 2021 года доля таких лидов достигла 50%, что подтверждает необходимость оптимизации именно онлайн-каналов.
Инструментарий для работы с Авто.ру
Мы разделили наш подход на использование бесплатных и платных инструментов для максимальной отдачи.
Бесплатные возможности
- Самостоятельная фото- и видеосъемка автомобилей, включая создание панорам интерьера и экстерьера.
- Написание продающих текстов для объявлений, которые отвечают на ключевые вопросы и «закрывают боли» потенциального покупателя.
- Регулярный мониторинг цен конкурентов (этой задачей обычно занимается руководитель отдела продаж).
- Стратегия увеличения виртуального склада за счет размещения автомобилей, которые еще находятся в пути к дилерскому центру.
Платные сервисы для усиления эффекта
- Профессиональная фотосъемка автомобилей для создания контента премиум-качества.
- Использование сервиса Tizer.auto для быстрого создания (за 2-4 минуты) обзорных видеороликов с автоматической выгрузкой в объявление через интеграцию с MaxPoster.
- Внедрение сервиса Бачата, который агрегирует все заявки из чатов, соцсетей и мессенджеров в одном интерфейсе.
- Инвестиции в платное продвижение объявлений на Авто.ру и использование стикеров (например, «Быстрая продажа»).
Наш алгоритм размещения объявления
Ключом к нашему успеху стала тесная интеграция отделов продаж и маркетинга. Мы разработали четкий чек-лист микрошагов, который сделал процесс публикации максимально оперативным. В современном рынке скорость — критически важное преимущество. Наш алгоритм позволяет начинать продажи автомобиля еще до его физического прибытия на склад.
- Этап «В пути»: Автомобиль, который еще доставляется, мы публикуем с описанием и стоковыми фото, устанавливая статус «в пути». Это позволяет уже на этом этапе принимать заявки и резервировать машину для клиента, увеличивая наш виртуальный склад и охват аудитории.
- Прибытие на склад: Когда автомобиль поступает к дилеру, его данные заносятся в систему, и карточка автоматически появляется на классифайдах.
- Контент от менеджера по продажам: Менеджер делает базовую и панорамную съемку экстерьера (через удобное приложение Авто.ру), а раз в неделю — панорамы интерьеров для нескольких новых машин. Также с помощью Tizer.auto записывается короткий видеообзор.
- Профессиональная съемка: Раз в 10 дней фотограф делает качественные фото для 4-6 новых автомобилей на складе.
- Платное продвижение и стикеры: Для полностью готовых карточек, особенно с уникальными комплектациями, мы применяем платные опции продвижения. Это помогает привлечь целевую аудиторию, которая может фильтровать предложения по цене и не видеть наши премиум-варианты. Мы также используем стикеры, чтобы выделить специальные условия или подарки.
Обратите внимание: 9 советов, как просто увеличить стоимость авто при продаже.
Мы постоянно анализируем звонки по таким моделям и корректируем стратегию. - Работа с проданными авто: Даже проданный или зарезервированный автомобиль мы не снимаем с продажи сразу на 4-5 дней. Это страхует от срыва сделки и дает дополнительные обращения: менеджер может предложить клиенту другую доступную модель.
https://auto.ru/cars/new/group/audi/a4/21596327/22528948/1103060867-1520f8ba/
Магазин дилерского центра АЦ Тула на auto.ru
Подробнее о ключевых сервисах
Tizer.Auto
1. Это уникальный для России сервис, созданный специально для автодилеров.
2. Позволяет менеджеру или администратору за 2-4 минуты создать полноценный обзорный ролик об автомобиле.
3. Автоматически монтирует видео и накладывает музыкальное сопровождение.
4. Предлагает готовые сценарии съемки с примерами.
5. Интегрирован с Maxposter: по VIN-номеру находит карточку автомобиля и автоматически загружает в нее видео.
6. Загружает ролики через YouTube, что дает нам дополнительную площадку для коммуникации.
7. Видео отлично работают на этапе «дожима» клиента — их легко отправить, например, в WhatsApp.
Сервис Бачата
1. Агрегирует все входящие заявки из мессенджеров, сайтов и досок объявлений в едином приложении.
2. При наличии личных кабинетов у всех менеджеров сводит к минимуму потерю заявок и позволяет контролировать качество коммуникации сотрудников с клиентами.
Итоговые результаты
С октября 2020 года мы увеличили бюджет на размещение на классифайдах почти в 2.7 раза. Это инвестиция принесла впечатляющий результат: количество звонков с Авто.ру выросло примерно в 6 раз, при этом стоимость одного обращения снизилась в два раза.
Ключевые выводы
1. Классифайды, и в частности Авто.ру, генерируют почти половину всего трафика для автодилера.
2. Продажи можно начинать еще до прибытия автомобиля на склад, что значительно расширяет охват.
3. Даже проданный автомобиль, оставленный на витрине на несколько дней, может привести новых клиентов.
4. Качественный контент (фото, видео, текст) позволяет клиенту получить исчерпывающую информацию дистанционно и повышает конверсию.
5. Синергия отделов продаж и маркетинга ускоряет процесс публикации и повышает его эффективность.
6. Увеличение бюджета на платные инструменты продвижения на Авто.ру окупается многократным ростом количества лидов и снижением их стоимости.
Больше интересных статей здесь: Обзор.
Источник статьи: Как в 6 раз увеличить количество лидов с Авто. Ру: кейс дилера «Ауди Центра Тула».