Среди наиболее громких «отзывных» скандалов, затронувших ведущие мировые автомобильные компании за последние годы, достаточно пяти типичных инцидентов, чтобы подчеркнуть их особенности. В 2009–2010 годах Toyota отозвала около 9 миллионов автомобилей по всему миру из-за «необоснованного ускорения». Проблема заключается в неисправной педали акселератора, что может привести к непреднамеренному ускорению.
Ударом по репутации компании стало резкое падение доверия потребителей: в 2010 году ее продажи в США упали на 20%. Позже выяснилось, что Toyota выплатила 1,2 млрд долларов штрафа по этому делу и 1,4 млрд долларов судебных издержек. Однако благодаря разумным мерам, включая масштабные проверки и бесплатный ремонт, компании удалось восстановить свой имидж, и сегодня ее автомобили считаются одними из самых надежных.
В последнее время участились крупные скандалы вокруг продукции европейского гиганта Volkswagen Group. Так называемый скандал «дизельгейт» начался в 2015 году, когда группа ученых из Университета Западной Вирджинии измерила выбросы оксидов азота дизельными моделями производителей и обнаружила, что выбросы в десять раз превышают заявленные. Оказалось, что компания разработала специальное программное обеспечение, которое занижало реальные цифры.
Последствия оказались для компании чувствительными: стоимость ее акций резко упала, власти США распорядились отозвать 482 000 автомобилей Volkswagen и Audi, проданных в период с 2009 по 2015 год, а Южная Корея и некоторые другие страны ввели временные запреты на продажу нескольких моделей этих марок. Штрафы превысили 30 миллиардов долларов, а против руководителей компаний, непосредственно причастных к мошенничеству, были возбуждены уголовные дела. Доверие к Volkswagen и немецкой автомобильной промышленности в целом пошатнулось, и компания попыталась восстановить свою репутацию, инвестируя в электромобили.
Название японского производителя подушек безопасности Takata включено в историю отзывной кампании отдельным пунктом. С 2013 по 2019 год произошел грандиозный скандал из-за взрыва баллона газогенератора при срабатывании подушки безопасности. Обломки разлетелись по всему автомобилю, что привело к жертвам: более 20 человек погибли, сотни получили ранения.
Было отозвано 100 миллионов автомобилей различных марок (Honda, BMW, Ford и т д.), оснащенных подушками безопасности Takata. В результате доверие к Honda, крупному клиенту производителя, существенно упало, хотя считается, что Honda смогла минимизировать убытки. Сама Takata обанкротилась в 2017 году.
Tesla в США также накопила большой «груз» отозванных запасов. В период с 2015 по 2024 год у автомобилей этой марки возникли проблемы с автопилотом, тормозами и креплениями сидений. Например, в 2023 году бренд отозвал 2 миллиона автомобилей. Однако пока компании удается поддерживать свою репутацию на относительно приемлемом уровне, хотя это не всегда было легко: ее всегда затмевал ненавистный образ ее владельца Илона Маска.
С другой стороны, его личность часто становится своеобразной «визитной карточкой» бренда. Существует мнение, что аудитория Tesla остается лояльной к компании и воспринимает проблемы производителя как «плату за инновации». Однако скептицизм в отношении отдельных моделей (например, жалобы на Cybertruck из-за коррозии кузова) растет.
Компания Ford также столкнулась с громким скандалом: в 2021–2023 годах у ее пикапов были обнаружены проблемы с трансмиссией, и компания отозвала 700 000 автомобилей из-за риска возгорания, а затем отозвала еще 2,9 миллиона автомобилей с дефектами трансмиссии. В результате продажи моделей Explorer и F-150 в 2022 году снизятся, а Ford столкнется с более жесткой конкуренцией со стороны GM и Ram Trucks. Компания сохранила свои позиции благодаря агрессивному маркетингу.
Многие другие известные бренды, такие как BMW и Hyundai, также оказались втянуты в скандалы, которые привели к массовым отзывам. Но агрессивная маркетинговая политика — долгосрочные гарантии, доступные кредиты, лояльность к бренду — помогла им «выдержать удар».
История громких отзывов автогигантов показывает, что важен не сам факт массового отзыва, а то, как на него реагирует бренд. Например, в то время как Toyota и Honda смогли восстановить доверие потребителей, Takata оказалась в затруднительном положении. В то же время скандалы, связанные с мошенничеством, как в случае с Volkswagen, и проблемами безопасности, наносят гораздо больший ущерб репутации бренда, чем непреднамеренные технические недостатки. А негативное воздействие может быть смягчено «эмоциональной преданностью» аудитории любимым брендам (часто рассматриваемым как живые легенды.
Больше интересных статей здесь: Обзор.
Источник статьи: Отозвали веру в бренд: как сервисные акции влияют на доверие к автопроизводителям.