25 июня этого года Škoda обнародовала свою «глобальную» стратегию до 2030 года под названием Next Level. В значительной мере она посвящена маркетинговому мейнстриму нашего времени – «глобализации, электрификации и цифровизации», а также «устойчивому развитию» и «электрической мобильности». Но нас интересует другое – то, что связано с нашим рынком и перспективами деятельности «Шкоды» в России. Естественно, прямой конкретики в публичных сообщениях нет. Но кое-что сказано. И мы попытаемся разобраться, что скрывается за этим «кое-что».
Для начала процитируем то, что о нас. «Приоритетное направление развития по линии изучения (Explore) подразумевает становление Škoda к 2030 году лидером среди европейских брендов на растущих рынках России, Индии и Северной Африки. В результате потенциал мировых продаж будет составлять 1,5 млн автомобилей в год. Компания отвечает за всю деятельность концерна Volkswagen Group в этих регионах. Недавно в Индии стартовало производство Kushaq – первой модели Škoda в рамках проекта India 2.0. В среднесрочной перспективе компания планирует предлагать Kushaq и на других развивающихся рынках». Это всё, что известно на данный момент, но отсюда следует несколько опорных констатаций:
- Россия отнесена к растущим рынкам наряду с Индией и странами Северной Африки,
- на этих рынках Škoda должна стать европейским (именно европейским) брендом № 1,
- помочь в этом должен компактный бюджетный кроссовер Kushaq, который, скорее всего, станет «глобальным».
Почему Россия в компании с Индией и Северной Африкой? Потому что за эти и только за эти рынки Škoda отвечает перед концерном Volkswagen. Там (то есть и у нас здесь!) у нее значительно больше свободы, марка Volkswagen находится в подчиненном положении и не может давить на «младшего партнера». Естественно, работая на этих рынках, Škoda учитывает и национальные предпочтения, и особенности конкурентной среды, но, подходы к ведению и развитию ее бизнеса не должны различаться принципиально.
Стать «европейским брендом № 1», вероятнее всего, означает подняться на соответствующие позиции в рейтинге количества продаж, а не по чистой прибыли или объему выручки. Два последних показателя носят в значительной мере закрытый корпоративный характер и свидетельствуют больше об экономическом, чем о рыночном успехе. А «бренд № 1» – это рынок номинальный, публичный, и это количество продаж вне зависимости от цены. Плюс к тому слово «европейский» в данном случае означает, что Škoda заведомо не претендует на позиции местных марок, а также азиатских производителей. Что это означает применительно к России? Судя по данным, регулярно публикуемым Ассоциацией европейского бизнеса, Škoda ставит себе целью «догнать и перегнать» Renault, но на призовые места АвтоВАЗа, Kia и Huyndai не покушается.
Продажи автомобилей различных марок в России в I полугодии 2021 года (данные Ассоциации европейского бизнеса)Данные о продажах за первое полугодие этого года еще не вполне свободны от влияния последствий пандемии коронавируса, лихорадящей производство и логистику обеспечения комплектующими до сих пор. Но при этом они формировались в период ажиотажного спроса, когда поставщики автомобилей далеко не всегда могли удовлетворить аппетит покупателей и ожидание машин могло растянуться на месяцы. Однако в целом, эти данные уже можно считать сбалансированными – когда производство станет более ритмичным, а ажиотаж спадет, цифры продаж значительных изменений уже не претерпят. Учитывая не самое лучшее экономическое положение в экономике, можно предполагать, что сегодняшний полугодовой уровень продаж можно экстраполировать на весь год и далее предполагать скромный рост количества продаваемых автомобилей на 1-2% в год.
Итак, цель – это Renault, которая продает, оценочно, около 140 тыс. автомобилей в год. Показатели «Шкоды» отстают примерно на 40 тыс. машин. С точки зрения производства (а только локализованные машины могут стать по-настоящему массовыми) существенных проблем быть не должно. Мощности автозавода «Фольксваген Груп Рус» могут быть дополнительно загружены еще на 65-70 тыс. автомобилей в год. Поэтому основная сложность будет не в поиске резервов производства, а в маркетинговом позиционировании и продвижении новых моделей «Шкоды».
При этом модельный ряд Renault в России сегодня состоит из машин наиболее доступных в ценовом отношении сегментов.
Модельный ряд автомобилей Renault в России. Июль 2021 годаОднако руководство Renault весной этого года обнародовало планы начать постепенно переориентироваться на машины более высокого ценового диапазона и в результате уйти от приклеившегося в России имиджа бюджетного бренда. А это значит, что существенного роста продаж в штуках у Renault в России не предвидится. Более того, часть автомобилей нынешней линейки могут в следующих поколениях сменить марку и выпускаться под брендом Lada, который, в свою очередь, тоже намерен приподнять свой статус.
Škoda же сейчас продает в основном автомобили средней ценовой категории (Octavia, Karoq, Kodiaq), но есть и массовый, доступный по цене бюджетный Rapid, и штучный бизнес-класс Superb. И, естественно, шансов на достижение поставленной цели (плюс 40 тыс. автомобилей в год) в среднем ценовом сегменте у «Шкоды» практически нет. А это значит, что Škoda с неизбежностью будет прирастать только автомобилями низкого ценового сегмента. Бестселлер марки – бюджетный Rapid – расходится тиражом до 35 тыс. в год. Но сегодня «вынуть из кармана» и за несколько лет вывести на тот же уровень еще одну модель вряд ли получится: Kia, Hyundai не пустят, да и все ниши заняты плотно даже в бюджетном сегменте.
Škoda декларирует, что надеется на бюджетный компактный кроссовер Kushaq (упрощенный и изменивший облик вариант Škoda Kamiq), который в этом году вышел на свой целевой индийский рынок, пополнив весьма своеобразный модельный ряд «Шкоды» в этой стране.
Модельный ряд автомобилей Škoda в Индии. Обратите внимание: BMW представила новые м3 и М4!.
Июль 2021 годаНо его потолком будут 20-25 тыс. автомобилей в год (уровень Renault Sanderо и Kaptur), и до этого уровня еще надо добраться. Да, фактор времени тоже играет свою роль. Škoda сообщает, что Kushaq (или аналог для России под другим названием) – это среднесрочная перспектива. То есть в этом году ясности в отношении нового компактного кроссовера от Škoda ждать не стоит. Чешский производитель обычно не торопится принимать решения о выводе новых моделей на рынки, осторожничает (иногда с перебором), не будет спешить и сейчас. Но у времени есть свойство уходить, и затягивать с решением вопроса о загрузке мощностей под Калугой не в интересах «Шкоды». Поэтому к 2024 году (или даже раньше) Kushaq обязательно прибудет в Россию.
Škoda Kushaq. 2021 годИ тогда по итогам 2025 года Škoda может выйти на уровень 120-125 тыс. проданных машин. Но это не требуемые 140-150 тыс. (не забудем и про рост каждый год на 1-2%). И что тогда? Что дальше?
Неопределенность. Стратегия «Шкоды» – длинная, рассчитана на 8 лет. И Россия в ней – лишь один из рынков, далеко не самых главных. «Электричество» и «мобильность» в ней безусловно доминируют над машинами с ДВС, которые полагаются нашему рынку. А это значит, что мы (вместе с Индией и странами Северной Африки) не являемся ключевыми показателями. И потому где-то к середине срока стратегию в этой части вполне можно и изменить. Мы ведь не знаем тех внутрикорпоративных интересов, которые пересекаются и скрещиваются внутри компании. Быть может, этот тезис о «европейском бренде № 1» по сути является лишь обоснованием и основанием для распространения «Кушака» по «растущим рынкам».
И, тем не менее, что еще может предложить Škoda в низкостоимостном сегменте, кроме «Кушака»?
Модельный ряд автомобилей Škoda в Чехии. Июль 2021 годаМашины с электромотором погоды на российском рынке не сделают до конца срока стратегии, а новые разработки автомобилей с ДВС уже и не предвидятся. Поэтому остается отсеивать из того, что есть сейчас. Kamiq – технически это тот же Kushaq, только с более дорогим оснащением. Не то. Scala – это рыночный аналог «Рапида», его хэтчбэк-наследник, но Rapid пока вполне устойчив на нашем рынке. Поэтому Scala – не тот вариант, который имеет в виду Škoda в плане вывода новых моделей (лишь когда-то в относительно отдаленном будущем Scala может стать технической основой для замены лифтбэка). То есть тоже не то. И, в итоге, остается только Fabia, точнее, ее более бюджетный аналог. В 2021 году стартует производство «Фабии» четвертого поколения. Да, теоретически, эта машина может так или иначе попасть к нам. Правда, она в одной нише с «Рапидом», а значит, на одном рынке они будут в существенной степени «отъедать» покупателей друг у друга (сумма их одновременных продаж будет меньше сумм продаж автомобилей, продаваемых без внутренней конкуренции). Но другого варианта у «Шкоды» просто нет и не будет. Если она решится-таки на «Фабию», то, наверняка, сначала снова прогонит свою модель по «индийскому кругу», прежде чем локализует в России. То есть сначала удешевит этот автомобиль для индийского и североафриканского рынка, возможно, и перелицует, запустит ее там в серийное производство под новым именем, а затем уже привезет «новинку» в Россию. И в таком варианте на приход к нам уйдет не меньше 3 лет от момента принятия решения. Но принято ли оно уже и когда будет принято, мы не знаем.
Škoda Fabia, 4-е поколение. 2021 годТаким образом, весь новый «стратегический» потенциал «Шкоды» для России – это только две модели: Kushaq (он же удешевленный Kamiq) и бюджетная инкарнация новой «Фабии». Смогут ли эти две машины достичь в совокупности 40 и более тысяч продаж в год, да еще с перекрытием «отъедания» покупателей «Рапида» – огромный вопрос. А ведь надо еще и замещать очень вероятное снижение продаж наиболее стоимостных моделей, что со временем произойдет по общеэкономическим причинам (Kodiaq будет «проседать» в первую очередь, а продажи «Суперба» и без того исчезающе малы). Поэтому очень похоже, что достижение стратегической цели «Шкоды» («европейский бренд № 1») может быть осуществлено только если ей поможет… Renault. Французский концерн уже заявлял, что в новых поколения предполагает «передать» часть своих моделей (а это тиражи в десятки тысяч автомобилей в год) из-под французского бренда в линейку АвтоВАЗа (Lada). В итоге совокупные продажи этого альянса в России только возрастут, но продажи собственно Renault существенно сократятся. И если альянс поступит именно так, то «Шкоде», может быть и не придется ставить на конвейер вторую модель: стратегическая задача решится сама собой, и обойдутся одним «Кушаком».
Больше интересных статей здесь: Обзор.
Источник статьи: Škoda-2030. Достижимость стратегии в России и новые локализованные модели.