Автомобильные дилеры сегодня идут на любые ухищрения, чтобы заманить клиента в салон: каждый ищет wow-эффект, а про системный маркетинг автосалона забывают. Да и подобные потуги у большинства дилеров как под копирку: шаблонные ролики, идентичная графика, скидки, акции, интернет-маркетинг … Все это пример того, как делать нельзя. Поэтому системный маркетинг у автодилеров — это высший пилотаж.
Сайты официальных дилеров
Я заядлый автовладелец с 20-ти летним стажем. В семье три машины на постоянной эксплуатации. Каждые полтора/два года я меняю тот или иной автомобиль. Фетиш у меня такой! Чтобы экономить свое время и избежать очных визитов в салон, я вынужден изучать сайты дилеров и авторитетные YouTube-каналы с тест-драйвами и обзорами.
Из года в год меня мучает один и тот же вопрос: для чего дилер так сильно усложняет навигацию и делает кривые сайты. Вероятнее всего, только по одной причине – чтобы ты, автораб, ножками пришел к ним в салон. Все данные по конкретному автомобилю на сайте не являются офертой, а конечную стоимость своего «коня» ты узнаешь только тогда, когда приедешь к дилеру в салон.
Жизнь заставила пересмотреть взгляды даже самых закоренелых противников цифровизации во всем мире. Так почему до сих пор никто из автодилеров не может создать эталон сервиса по покупке автомобилей в интернет? Квартиры уже давным-давно оформляют онлайн, банковские продукты, такси, клининг и доставка еды онлайн. А сервис по продаже новых и автомобилей с пробегом остался где-то в 90-х. Даже АвтоРу с регулярными обновлениями и дополнительными онлайн сервисами не может качественно выстроить механику продажи автомобилей онлайн. Какой-то вселенский затуп!
Часть автодилеров заявляют, что в данной отрасли есть определенная специфика. Якобы продажи их продукта нельзя сравнивать с другими онлайн платформами и отраслями бизнеса, так как работают в условиях жестких ограничений производителя по всей маркетинговой активности. Поэтому основные продажи вынуждены вести с агрессивным давлением на потребителя по продаже дополнительного оборудования. Некоторые заявляют прямо: «На продаже автомобилей самая низкая маржинальность. Мы зарабатываем только на сервисе и доп.оборудовании». Эта жестокая правда породила массовое недоверие людей к официальным дилерам.
Глазами автовладельца
Средний срок принятия решения о покупке нового автомобиля в нашей стране уже который год остается прежним – пять месяцев. Вы только представьте, какой долгий путь проходит покупатель за это время:
— Клиент формирует свою потребность и пытается четко решить, какой конкретно автомобиль хочет. Примечательно, что 20% покупателей приобретают совершенно другой автомобиль, независимо от их базовой потребности.
— О сформированной потребности покупателю необходимо «навести справки», найти всю интересующую информацию об объекте вожделения. Как правило, это несколько марок автомобилей. Клиент всегда ищет альтернативу.
— Когда клиент прошел весь информационный квест, ему необходимо воочию познакомиться с автомобилем. Теперь покупатель ищет продавца.
— Прежде чем поехать к дилеру в салон, клиент заходит на официальный сайт, где хочет найти УТП (уникальное торговое предложение) по конкретному автомобилю. Чье УТП будет убедительней, того и тапки.
— Когда покупатель приезжает в автосалон, морально, он еще остается на этапе выбора. Он не утвердился в своей покупке. И зачастую, в этот самый важный момент, на него набрасываются менеджеры салона как стадо термитов, дабы ухватить «горячего» клиента.
— Именно при первом знакомстве «в живую» с автомобилем, клиент принимает решение о покупке.
Обратите внимание: Быстрая продажа битого автомобиля по выгодной стоимости.
Это интимное состояние души, когда внутри его должны сойтись Инь и Янь. Именно в этот момент покупателю часто не хватает зоны комфорта, которую настырно разрушают менеджеры салона.— На этапе покупки автомобиля, независимо от своего статуса, клиент находится в состоянии эйфории. Это состояние некого дурмана, когда буквально через несколько минут, ты станешь владельцем чего-то нового и неизведанного за приличные деньги. Это лучший момент для опытного менеджера, когда следует предлагать дополнительное оборудование и услуги.
— Момент эксплуатации транспортного средства – золотая жила для автодилера. Здесь ваши ухищрения wow-эффекта в маркетинге будут как нельзя кстати.
— Финальный этап отзывов и рекомендаций покупателя, пожалуй, такой же важный, как и сам момент совершения покупки клиентом. Ведь только благодаря рекомендациям от друзей, коллег и знакомых, автодилер имеет шанс на повторную покупку.
Анализируя нынешний рынок автодилеров, весь маркетинг сводится к банальной воронке продаж: контекстная реклама с ссылкой на типовой сайт автодилера и ожиданием конверсии от формы обратной связи на тест-драйв, конфигуратор или телефонный звонок. Эта система подходит для меньшинства потенциальных клиентов, так как спрос у них уже сформирован. В подавляющем большинстве остаются те потребители, кто не определился с выбором конкретной марки и модели автомобиля. Сюда же можно отнести продажи дополнительного оборудования и услуг на этапе гарантийного и постгарантийного технического обслуживания, с которым никто не работает, имея колоссальный массив данных о покупателе. Дилеры не уделяют внимания рекламациям, так как нет системной структуры маркетинга – теряют большой поток входящих обращений.
Стратегия автодилера
Выше я описал стадии нахождения клиента во время покупки автомобиля. Основываясь даже на этих этапах, можно легко выстроить релевантную стратегию продвижения потребностей вашей аудитории. Поэтому прежде чем в лоб заманивать клиента, задумайтесь, вероятно, какое-то событие в жизни натолкнуло покупателя на приобретение конкретного автомобиля. Анализируйте события, собирайте информацию о клиентах, сегментируйте аудиторию и определяйте потребность.
Возьмем, к примеру, несколько основных триггеров, которые мотивируют потенциального клиента к покупке: покупка первого или семейного автомобиля, ДТП или угон автомобиля, смена статуса клиента и его социально-демографических признаков, а быть может и нынешний автомобиль на ладан дышит. Я набросал только несколько триггеров для примера. У вас их должно быть раз в 5 больше. Тогда вы сможете четко определить каждый сегмент и выявить мотивацию потребителя, ради которого вы начнете подготавливать серию рекламных кампаний под каждый сегмент.
На одной волне с аудиторией
Вы никогда не получите системный маркетинг и тем-более регулярный рост продаж, если не наладите тщательный сбор информации о своей аудитории. Практически у каждого дилера установлена CRM-система, которую необходимо лишь правильно настроить для эффективного сбора информации об аудитории.
Дилерские отделы маркетинга, в гонке за трендами, пренебрегают и классическими методами. Общайтесь со своей аудиторией на одном языке. Никогда не упускайте из вида автомобильные блоги, тематические клубы, автопорталы и форумы. Это места не для рекламы, а площадки для сбора актуальной информации о своем потребителе. Они вам дадут много полезной информации по социально-демографическим признакам, а также откроют «боль» ваших клиентов по конкретному автомобилю.
Автосервисы, магазины автозапчастей и шиномонтажные мастерские имеют клиентские базы в десятки раз превышающие дилерские. Не забывайте о партнерстве с ними.
А какую уникальную базу данных вам может предоставить банальная установка Wi-Fi сети в автосалоне для клиентов. Еще не пробовали? Главное «грамотно» ее настроить. Тогда вы получите большое количество полезной информации от посетителей.
Пробуйте и экспериментируйте. А я, в свою очередь, готов помочь организовать системный маркетинг «под ключ» именно в вашем дилерском центре.
Больше интересных статей здесь: Обзор.
Источник статьи: Автомобильный маркетинг. На одной волне с аудиторией.